یک نفر الان از یک شرکت تبلیغاتی زنگ زد و گفت که وب سایت شرکت ما را دیده و دوست دارد که در خدمت ما باشد. من تشکر کردم و گفتم که نیازی نیست. یارو گفت که فکر می کند کار ما خیلی منحصر بفرد است و “حیف” است که مردم با آن آشنا نشوند. من گفتم که خوب اگر واقعا فکر می کنید حیف است مردم را با آن آشنا کنید. گفت که برای اینکار اجازه ما را می خواهد. من بهش گفتتم که از این لحظه به بعد اجازه این کار را دارد. یارو خداحافظی کرد.
واقعا اگر مردم با کار ما آشنا نشوند “حیف” است؟ اصلا معنی حیف دقیقا چیست؟ تعریف حیف بماند برای یک مطلب دیگر.
و اما چرا یک شخص و یا یک شرکت به یک شرکت تبلیغاتی نیاز دارد؟ اصلا چرا در این اقتصاد ورشکسته و برای این چهار تا کسب و کار نیم بند این همه شرکت تبلیغاتی هست؟ شرکتهایی که ادعا می کنند تعداد مشتریان شما را ظرف 48 ساعت چند برابر می کنند. شرکتهایی که ادعا می کنند این کار را به صورت آنلاین انجام می دهند ولی ما تبلیغاتشان را در بزرگراهها یا سر چهارراهها می بینیم! شرکتهایی که “پیک” چاپ می کنند، شرکتهایی که بروشور توزیع می کنند، شرکتهایی که پیامک می فرستند، شرکتهایی که ایمیل می فرستند و الخ.
مگر کشوری که سرانه تولید ناخالصش کمتر از ماهی چهارصد دلار است، این همه تبلیغات لازم دارد؟ مگر لوله فاضلاب ساختمانها هر چند وقت یکبار می گیرد که نمای کدر ساختمانها با برچسبهای لوله بازکنیها براق شده است؟
ریشه این درد کجاست؟ برندینگ.
برندینگ چیست؟ از آنجاییکه در اقتصاد امروزی، ما چیزهایی را می خریم که واقعا آنها را نیاز نداریم و حتی پول خریدن آنها را هم نداریم بنابراین شرکتها و بنگاههای اقتصادی نیاز به روشی دارند تا ما را خر کنند. این روش برندینگ نام دارد. شرکتها با برندینگ به ما تلقین می کنند که چیزی را که آنها می فروشند ما واقعا نیاز داریم و گرهی از کار ما می گشاید. آب میوه ای که حاصل آب بستن به کنسانتره وارداتی است، با روش برندینگ به عنوان آب میوه صد درصد طبیعی به خورد ما داده می شود و ما که فرصت نوشیدن آب شیر را از دست داده ایم، بعد از نوشیدن آب میوه برند شده نه چندان ارزان قیمت، احساس تازگی می کنیم! اینترنت پر سرعت +ADSL2 هم داستان مشابهی دارد. چیپس و پفک هم همینطور. خودروهای تولیدی و وارداتی هم همینطور. کلاسهای زبان و کنکور هم همینطور. مدارس غیر انتفاعی هم همینطور. آیفون تصویری و نوشابه انرژی زا هم همینطور. و الخ.
اصولا هر فروشنده ای که چیزی را عرضه می کند که مشتریانش به آن نیاز ندارند، به برندینگ رو می آورد. شاهد این مدعا هم کوکاکولا گران ترین برند دنیا که اساتید برندینگ با افتخار از آن نام می برند. عرضه کننده مایعی قهوه ای رنگ که به اندازه شاش آدمیزاد هم خاصیت ندارد ولی همه مردم دنیا آنرا با اشتیاق می نوشند. سالهاست که این کار را می کنند. پس ایده برندینگ ایده موفقی است. هر کس که چیزی برای فروش دارد که به درد مشتریانش نمی خورد باید به سراغ برندینگ برود. ولی چه جوری؟ از طریق متخصصین امر. شرکتهای تبلیغاتی. شرکتهایی که به ما کمک می کنند مشتریانمان را در سراسر کشور چند برابر کنیم. چه ایده فوق العاده ای. با این ایده می توان آب رنگی شیرین گازداری را که برای سلامتی مضر است به میلیاردها نفر فروخت. البته با برندینگ. با تصاویری از خوشبختی و آرامش و زندگی ایده آل. امواج اقیانوس، موسیقی ملایم، دختران و پسران جوان و سالم و شاداب. ظاهرا با این تصاویر و مقدار زیادی پول برای تبلیغات هر چیزی را می شود فروخت.
حالا که عصر حاضر چنین ایده فوق العاده ای را در اختیار ما گذاشته است بیایید آنرا در سطح ملی گسترش دهیم. چه جوری؟ با کنفرانس بین المللی برندینگ.
از اساتید ایرانی و خارجی که در زمینه برندینگ تخصص دارند، دعوت می کنیم تا سالی یکی دو بار این جادوی قرن را به ما هم آموزش بدهند. یکی دو سه بار این کنفرانس را برگزار می کنیم. شرکت کنندگان علاقه اولیه خود را کم کم از دست می دهند. آنها که مثل بقیه آدمها به دنبال یک راه حل معجزه آسا هستند که همه مشکلات را با هم یک شبه حل کند، امید خود را به برندینگ سازمانی از دست می دهند. برندینگ شهری و نسخه های دیگر برندینگ را در کنفرانسهای دیگری تجربه می کنیم. بالاخره یک مدلی از برندینگ باید برای ما کار کند. کلید معما در برندینگ است.
تا زمانی که آن راه حل معجزه آسا پیدا شود اجازه بدهید به نسخه خاصی از برندینگ بپردازیم با نام شناسه شخصی یا personal brand. خبر خوب این است که جسم و ذهن و رفتار و هر چیزی که من و شما را می سازد، می تواند در قالب یک برند، بسته بندی شود. درست مثل کوکاکولا یا تویوتا یا اپل. کسی که مدتها به عنوان سازنده مسکن شناخته می شده وقتی تصمیم می گیرد یک بانک خصوصی تاسیس کند می تواند خودش را در قالب یک برند جدید شناسایی مجدد (rebrand) کند. فروشنده پوشاکی هم که تصمیم می گیرد معلم آیلتس بشود همینطور.
اینجاست که به ریشه برندینگ می رسیم. دروغ.
متخصص شناسه شخصی (عجب عنوانی!) از شما می خواهد دروغ بگویید. کاری را بکنید که در حالت عادی انجام نمی دهید. حرفی را بزنید که از شما صادر نمی شود. لباسی را بپوشید که دوست ندارید. مثل فیلمبردار مجالس عروسی که همه این چیزها را به عروس و داماد دیکته می کند و آنها مثل دو تا دلقک بازیچه اوامر او می شوند. چون باید در فیلم عروسیشان یک جور خاصی ظاهر شوند، نه آنطوری که واقعا هستند. متخصص شناسه شخصی به شما یاد می دهد چه جوری در فیلم زندگیتان بازی کنید. درست مثل دامادی که برای اولین و آخرین بار در زندگیش کت و شلوار و کراوات پوشیده و در حالیکه دست عروس را گرفته است و به نقطه ای دور دست نگاه می کند، به سوی ماشین عروس (بی ام و اسپرت اجاره ای) گامهایی مطمئن بر می دارد.
یک آدم یا دروغ می گوید یا دروغ نمی گوید. حداقل درباره خودش و زندگی خودش. به همین سادگی. چه نیازی هست که کسی خودش را به عنوان یک سوپرمن که به موفقیتهای کار و زندگی یکی پس از دیگری دست می یابد، به آدمهای دیگر بشناساند؟ به عنوان آدمی که فرمول خوشبختی و موفقیت را کشف کرده است. به عنوان آدمی که کلید معما را در دست دارد. به عنوان آدمی که اشتباه نمی کند. به عنوان آدمی که چیزی برای عرضه دارد که حیف است مردم با آن آشنا نشوند. درست مثل کوکاکولا.
مطالب مرتبط:
و یک نکته دیگه: این رفتار دیوانه‌وار که ما چیزهایی را می خریم که واقعا آنها را نیاز نداریم و حتی پول خریدن آنها را هم نداریم کاملا درسته ولی باز معتقدم دلیلش برندینگ نیست. ببینید این مساله بیشتر به سیم‌کشی مغز آدمها برمی‌گرده. مثلا وقتی اینتل میاد سی‌پی‌یو نسل هسول رو معرفی می‌کنه در حالی که مال من آیوی بریجه و منم یک دفعه سیستمم از جلو چشمم میفته و در حالی که به خوبی کار من رو راه میندازه و پول هم ندارم ولی در موردش میام خیال بافی می‌کنم که یکی بخرم نه به خاطر برندینگ قوی اینتل که به خاطر وسواسیه که من دارم و می‌خوام همه چیز رو بی‌نقص داشته باشم. اصولا ادمها بر اساس نیاز تصمیم نمی‌گیرن و هر کاری که می‌کنن برای کسب لذت در کوتاه مدت یا بلند مدته. کسی به کوکاکولا نیاز نداره ولی ازش لذت می‌بریم و این لذت رو برند به ما نمی‌ده
بعضی‌ها می‌گن سرمایه‌داری غرب برای سود بیشتر میاد و نیاز کاذب ایجاد می‌کنه که کاملا غلطه. اونا میان لذت‌های جدید اختراع می‌کنن. صد البته ما بهشون (نیاز) نداریم اینجاست که فکر می‌کنن نیازه ولی کاذبه! ما بعد از یه مدتی از لذتای روزمره خسته می‌شیم و به دنبال لذت‌های جدید می‌ریم و اینکه با چه محصولی ارضاش کنیم رو برند ایجاد نمی‌کنه. بلکه کیفیت اون لذت مشخص می‌کنه
نمی‌تونم حرفی که در مورد کوکاکولا زدید رو ندید بگیریم
کاملا مضر و بی‌خاصیت است ولی حس شعفی که موقع نوشیدنش بهم دست می‌ده باعث می‌شه ضررش رو به جون بخرم. کسی هست بتونه لذت نوشیدنش رو انکار کنه؟ وقتی که چربی و شوری غذا رو می‌شوره پایین و از خنکیش منقلب می‌شی؟
من عاشق کوکاکولا هستم و از بوی گند سیگار متنفرم ولی میام به شما بگم شستشوی مغزی شدی که دودی سیاه رنگ که به اندازه چس آدمیزاد هم خاصیت ندارد ولی همه مردم دنیا آنرا با اشتیاق می‌کشند؟
اگر چیزی که درباره کوکاکولا نوشته ام باعث ناراحتی شما شده است از شما معذرت می خواهم. نکته من درباره برندینگ بوده است نه یک برند خاص. در ضمن من هم مثل شما گه گداری از نوشیدن کوکاکولا و پایین دادن غذاهای چرب و شور لذت فراوان می برم.
اینکه شما به دیگران انگ شستشوی مغزی شدن نمی زنید نشانه رشد فکری شما و قابل تحسین است.
ممنون که می خوانید و نظر می دهید.
Apology accepted.
البته غیر از اعتراض می‌خواستم بگم برندینگ برخلاف چیزی که الانه مد شده مهم و تاثیر گذار نیست. اگه سریال
Breaking Bad
رو دیده باشید تو یه قسمت والتر وایت می‌گه کیفیت محصول ما (شیشه) تبلیغات ماست. بدون اینکه بخوان کوچک‌ترین تلاشی برای برندینگ بکنن خلوص بالای محصولشون باعث می‌شه تو کل آمریکا براش سر و دست بشکنن. حالا نکته جالبش اینجاست که به خاطر فرایند خاص تولیدی که خودشون بهش رسیدن برخلاف شیشه تو بازار آبی رنگ از آب درمیاد. و اینجاست که رقبایی که فکر می‌کنن با برندیگ می‌تونن محصول بی‌ارزششون رو بفروشن میان بهش رنگ آبی می‌زنن
معتقدم کالای بدون کیفیت رو با برندیگ نمی‌شه فروخت و کالای با کیفیت نیاز به برندینگ نداره و خودش یا اسمش یا رنگش یا… تو دل مشتری یه حس خوب القا می‌کنه حالا شما دوست داری اسمش رو بذار برندیگ